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Erfolgsversprechende Marketing-Praktiken

Wenn es eine Gemeinsamkeit gibt, die Existenzgründer, Kleinstunternehmer, kleine und mittlere Unternehmen (KMU) und große Industriebetriebe verbindet, dann die Frage: Wie schaffe ich es, dass meine Zielgruppe bei mir kauft? Denn wenn Sie nicht gerade Superbenzin für 30 Cent pro Liter verkaufen (was sich garantiert von ganz alleine herumspricht), dann müssen Sie einen Plan zum Marketing und Vertrieb erstellen. Marketingplan und Vertriebsplan sind die Grundlage für den Verkaufserfolg eines jeden Unternehmens – vom Kleinstunternehmen über KMU bis hin zum Großunternehmen. Alle Maßnahmen des Marketings und des Vertriebes, sprich alle Wege und Schritte, die das Unternehmen gehen will, um an Kunden und Aufträge zu kommen, werden im Marketingplan und Vertriebsplan genau beschrieben.

Marketing und Vertrieb beginnt im Kleinen

Als Unternehmensberater berate ich Kleinstunternehmen, kleine und mittlere Unternehmen (KMU) und auch Existenzgründer. Gerade letztere sind oft von ihrer Geschäftsidee so begeistert, dass sie bei der Erstellung ihres Businessplanes dem Marketing und dem Vertrieb zunächst nicht genügend Bedeutung beimessen. Schnell wird Vertrieb mit lästiger Akquise und Marketing mit aufwändiger Werbung gleichgesetzt, die sich sowieso niemand leisten kann. Oft begegne ich aber auch Entscheidern aus kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) mit vielen – sinnvollen und weniger sinnvollen – Ideen zur Marktausdehnung. Nicht selten scheitert aber die Umsetzung, sei es aus mangelnder Konsequenz oder ungenügender Überzeugung. „Bringt das was?“ fragt sich so mancher – denn immerhin besteht auch die Gefahr, eine Menge Geld „in den Sand zu setzen“.

Dabei beginnt für alle Unternehmen Marketing und Vertrieb schon im Kleinen – etwa mit einem aussagekräftigen Firmenlogo, einer ordentlichen Geschäftsausstattung wie Briefpapier und Visitenkarten, dem Auftritt im Internet oder der Art, wie man mit Kunden und Geschäftspartnern kommuniziert. Ergänzt um einige konkrete Maßnahmen, mit denen man seine Zielgruppe erreicht, einen klaren Zeitplan und einige grundlegende Überlegungen entsteht auch für Kleinstunternehmen oder kleine und mittlere Unternehmen (KMU) eine nachvollziehbare und leicht zu kontrollierende Marketing- und Vertriebsstrategie.

Der Marketingplan – Schritt für Schritt

Analyse

Befassen Sie sich zuerst mit der Analyse von Markt, Kunden und Wettbewerbsmechanismen. So erhalten Sie eine Übersicht über das Potential, das Ihnen der Markt generell liefert vom potenziellen Absatz- und Umsatzvolumen bis hin zu Konkurrenzprodukten und Marktentwicklungen. Außerdem sollten Sie Ihre Zielgruppe genau definieren und Informationen über Marktanteile von anderen Unternehmen einholen sowie Stärken und Schwächen von Konkurrenten und Ihrem eigenen Unternehmen analysieren.

Ziele definieren

Haben Sie eine umfassende Analyse erstellt, können Sie darauf aufbauend Ziele benennen, wie zum Beispiel die Kundengewinnung, Umsatzsteigerung oder Erhöhung des Marktanteils. Achten Sie darauf, Ihre Ziele so präzise wie möglich zu formulieren. Erstellen Sie am besten direkt eine Planung für die nächsten drei bis fünf Jahre. So haben Sie einen geeigneten zeitlichen Rahmen für die Durchführung kurzfristiger und langfristiger Strategien.

Strategien

Richten Sie Ihre Strategien an Ihrem Jahresplan aus. Es ist besonders wichtig, zu wissen, wo Ihre planerischen Schwerpunkte liegen. Wenn Sie also Ziele wie Kundenakquise, Positionierung am Markt oder Wettbewerbsvorteile anstreben, sollten sich all Ihre Marketingmaßnahmen wie Sponsoring, PR-Aktionen, Werbematerial oder Social Media Auftritte an den Marketinginstrumenten (Preis, Produkt, Kommunikation, Distribution) orientieren.

Budgetierung

Natürlich richtet sich die Realisierung Ihrer Strategien nach Ihrem Budget. Legen Sie daher eine Summe fest, die Sie bereit sind, für Ihr Marketing auszugeben. Dies schließt nicht nur die Kosten der einzelnen Maßnahmen mit ein, sondern gegebenenfalls auch die des dafür benötigten Personals und Materials. Behalten Sie die anfallenden und laufenden Kosten stets im Überblick.

Erfolgskontrolle

Überprüfen Sie regelmäßig die Effektivität und den Verlauf Ihrer Marketingaktivitäten, um etwaige Fehlinvestitionen zeitnah einzugrenzen und die Budgetierung bei Bedarf zu verlagern. Sie erhalten wertvolle Informationen darüber, wie Ihr Produkt von der Zielgruppe aufgenommen wird und sich am Markt entwickelt. So können zusätzliche Maßnahmen gestartet oder untaugliche pausiert werden, bzw. Ausgaben für effektive Kampagnen erhöht und für weniger effektive gesenkt werden. Auch das Personal, das für die Umsetzung des Marketingplans zuständig ist, sollte bei der Kontrolle stets mit einbezogen werden.

Marktbezogene Situationsanalyse
(Chancen-Risiken-Analyse)

  • Marktaufteilung
  • Polarisierung Technologischer Wandel
  • Marktvolumen
  • Sättigungsgrade
  • Kundendemographie/ Kundenstruktur
  • Einstellungen
  • Qualitäts-Service-Anforderungen
  • Wiederverkaufverhalten
  • Kaufkraft
  • Einkaufsentscheidungsverhalten
  • Handelsbedürfnisse
  • Technologische Ausstattung
  • Machtausübung durch den Handel
  • Handelskonzentration
  • Kooperationsbereitschaft
  • Anzahl Lieferanten
  • Abhängigkeit vom Lieferanten
  • Lieferzuverlässigkeit
  • Kooperationsbereitschaft
  • Technische Ausstattung
  • Anzahl und Größe der Konkurrenten
  • Wettbewerbsintensität
  • Marktstellung der Konkurrenten
  • Machtverhältnisse
  • Kooperationsmöglichkeiten
  • Politische Rahmenbedingungen
  • Wettbewerbsrecht
  • Umweltschutzgesetzgebung
  • Gesellschaftliche Normen
  • Gesamtgesellschaftliches Wachstum

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